One Minute Quick


Pour en finir avec les fabricants de Burger et leur stratégie de communication, après Mac Donald et le réalisme objectivé, Burger King et le réalisme de terrain, voici Quick et le réalisme distancié.

Cette campagne n’est pas une actualité, elle doit dater de 4 ou 5 ans mais elle est symptomatique des emprunts, des porosités, des ré-interprétations entre art et image commerciale. Ici, Quick et Romanek empruntent très explicitement à  l’univers de Erwin Wurm.

Erwin Wurm est un artiste contemporain né en Autriche en 1954. Il est né une génération après les « actionnistes Viennois » mais il est resté fortement marqué par leur radicalité. A partir de 1997, il a repris à  son compte dans sa série des « One Minute Sculptures » la position qui était la leur de démontage des catégories normatives des beaux-arts afin de rejeter toute position dogmatique. Le principe était surtout « Ne pas en être! ». Mais là  ou les figures les plus célèbres du mouvement trouvaient dans la transgression des tabous liés au corps, au sexe, des figures nihilistes et originelles, Wurm propose une attitude absurde et décalée, grinçante souvent mais toujours emprunte d’humour et de quotidien. C’est cet humour « bricolé » à  partir d’attitudes et d’objets familiers qui a séduit les publicitaires à  la recherche de nouveaux modèles. Comme pour McDo ou Burger King, l’emprunt à  l’ esthétique du « banal » permet de « se rapprocher des gens », et l’humour permet d’adopter une stratégie qui « parle aux jeunes », mais la lecture formelle et « rapide » (sans jeu de mots) des œuvres originales masque la stratégie de Wurm de « Ne pas en être ».

1- Erwin Wurm, « One minute sculptures », catalogue raisonné, 1988-1998, dessins, 1999.
2- Otto Muehl, « Action matérielle n°14″, Cosinus & Alpha, 1964
3- Erwin Wurm, Looking for a bomb, 2003

C’est avec une esthétique plus sophistiquée et clinquante mais avec une lecture similaire de l’oeuvre de Wurm orientée sur la loufoquerie et la provocation que le réalisateur Mark Romanek a imaginé le clip des Red Hot Chili Peper, « Can’t stop ». Parfait miroir du coté grunge du groupe, les musiciens se sont prêtés facilement et à  grand renfort de grimaces au jeu des « One Minute Sculptures », vidant au passage une bonne partie de l’absurdité de ces situations plus pertinentes lorsque l’acteur de la « sculpture » semble passivement accepter son sort temporaire et fragile. (A ce propos, il faut voir les photos des visiteurs de la rétrospective Wurm à  Lyon au MAC en 2007).


Erwin Wurm, déséquilibre et inertie, sur Ciel variable.

Depuis Wurm semble s’être pris au jeu de cette médiatisation légère de ses performances et il les décline dans des séries de mode et des commandes pour des marques de luxe. Ci-dessous pour Hermès. Le titre de la photographie est « L’anarchiste ». Pour se donner bonne conscience? Rudolf Schwarzkogler doit se retourner dans sa tombe.

Enfin, il est possible de retrouver l’esprit des « One Minute Sculptures » dans la publicité comme l’atteste cette excellente réalisation de « La Colonne » pour l’Association française des Petits Débrouillards. A voir.

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