Etam, « Modern Life »

Image 1: affiche publicité Etam « Défilé live », janvier 2011, Paris.
Image 2: album « Country Life » Roxy music, 1974.


Etam rejoue la couverture de l’album Country Life de Roxy Music. Sa photographie lui a valu ses lettres de noblesse, elle figure comme l’une des  20 pochettes de disque les plus choquantes dans l’histoire du rock mainstream et à ce titre censurée à sa sortie en 1974 (aux États-Unis, en Espagne, aux Pays-Bas).

De fait, à la plastique des modèles, s’ajoute un coup de flash dont la brutalité rappelle Terry Richardson ou Jurgen Teller, (20 ans plus tôt) ne laissant que peu d’ anatomie dans l’ombre et ce ne sont pas les mains « pudiquement » placées sur les seins ou le sexe qui sont susceptibles de donner le change, bien au contraire. Ainsi, sans pourtant ne rien dévoiler, ces photos chics et glamours illustrent par leur forte charge érotique  l’un des pouvoirs subversifs du rock n’roll. Ironie supplémentaire l’album s’intitule en français « La vie à la campagne » !!

La marque Etam a réalisée ces publicités dans le but de promouvoir un « Défilé live », dont la bande son sera jouée « en live » par des groupes de musique tendances, Beth Ditto, The Kills entre autres. La campagne de pub est accompagnée sur le net par des petits films viraux de jeunes femmes en sous-vêtement qui évoluent dans la rue totalement décomplexées. « La vie à la ville » selon Etam…





On peut comprendre la fascination du fabricant de lingerie pour l’image figurant sur la pochette du disque , mais le rock ne se met pas facilement en ménage avec la publicité et les jeunes filles de la campagne Etam 2011, en adoptant des poses convenues de mannequins de papier glacé, peinent à nous convaincre de les suivre jusqu’à ce défilé affiché rock.
Pour poursuivre l’analogie, ces deux images (Etam et Roxy music) qui se regardent sans se reconnaître, me font penser aux spectateurs médusés découvrant en 1967 la déflagration soul de Sam & Dave. Le concert filmé à Offenbach en Allemagne est sidérant, le face à face entre les jeunes gens collés à leur siège et la puissance du groupe laissent imaginer le gouffre qui séparait encore les deux cultures: blanche européenne et noire américaine.

En 1967, Sam & Dave avaient le pouvoir de bousculer par leur musique leur époque, en 1974 Roxy music provoquait la bienséance par une pochette érotique, aujourd’hui c’est Etam, en associant Beth Ditto ou the Kills à son défilé, qui revendique ce droit d’être la marque décomplexée et transgressive de son temps. Celle qui donne les clés de la liberté aux jeunes filles, elles qui n’ont ainsi plus peur de se promener nue, en Etam, dans la rue.






C’est en définitive plutôt une forme d’ auto-censure que provoque Etam avec ce plagiat, les jeunes filles disparaissant littéralement pour ne laisser voir que la version corrigée de la photo du disque originale, reflet plus juste du pouvoir de la publicité face au rock’n roll.



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