Mordre à  l’appât (Wrangler)

Mordre à  l’appât, c’est prendre l’animal comme une catégorie homogène, en oubliant qu’il s’agit d’une construction culturelle infiniment moralisée par 2000 ans de christianisme. C’est considérer comme typiquement animal un fatras de valeurs et de comportements : une sexualité débridée, le rapport de prédation, le corps et ses désirs… Comme si les humains n’avaient pas de corps, comme si le struggle for life n’était pas une naturalisation du capitalisme, comme si l’érotisme et la dépense n’étaient pas, comme l’a montré Bataille, des éléments majeurs de rupture avec la naturalité. Vieilles lanternes.
Prendre le devenir-animal pour synonyme de la bestialité, même en attribuant à  cette dernière une valeur positive, c’est reconduire et renforcer le dualisme chrétien et c’est nier l’incroyable richesse des mondes animaux tels que les éthologues nous les font découvrir, et qui constituent sans doute un des bouleversements les plus profonds de l’étude de la nature au cours des trente dernières années.
Il ne s’agit pas ici de rejeter d’un bloc l’esthétique de la bestialité, qui participe largement d’une esthétique de la transgression (et qui possède ses propres chefs d’œuvres), mais simplement de rappeler que l’animal n’a rien à  faire ici.

Pierre-Olivier Dittmar, « Edito. Le devenir sans l’animal », dans Images Re-vues, n°6, 2007

Détournement de la campagne « We are animals, Wrangler »:

« Nous sommes des personnes, Branleur », sur Ads of the world.

Pour certains publicitaires, le grand prix décerné à  la campagne de fred&farid lors du festival de Cannes de la publicité 2009 est un morceau dur à  avaler et leur réponse sous la forme du détournement illustre les limites de cette campagne: l’homme n’est-il pas un animal comme les autres (et inversement), débarrassé des fantasmes « de sexualité débridé, de prédation, de corps et de désir » que l’on veut lui faire porter pour « l’animaliser »? (A lire le très beau texte de Pierre-Olivier Dittmar dans Images Re-vues, placé en introduction du post)

Par ailleurs, il faut noter le cas d’école avec cette publicité pour les jeans Levi’s sortie fin Juin avec le photographe de la campagne… Wrangler, Ryan McGinley, décidément courtisé. (Merci Nico pour l’info). Ici, c’est la « fraîcheur » de la série originale de McGinley qui a été retenue, rejouée par la typo manuscrite, comme écrite à  même l’affiche dans un geste de liberté (bien identifié). On voit ainsi très bien le travail de réécriture d’une identité photographique au service d’une marque auquel se livre le plus souvent les agences de publicité. Car les deux campagnes ne sont pas en contradiction avec les photos qui ont fait le succés de Ryan McGinley, elles viennent simplement grossir le trait au profit du message à  communiquer. La photo se plie au message.
Ce qui est intéressant ici c’est de noter ces deux torsions. L’excellent magazine Foam propose à  l’occasion du vernissage d’une de ses expositions, un portrait vidéo du photographe vu à  travers son travail. Le titre « Celebrate life » résume son approche, aussi qualifiée de « libre, romantique, sensuel » et de « portrait d’une génération ». C’est précisément le parti-pris de la campagne de Levi’s, ce qui fait apparaitre les images comme le plagiat des originaux. Une torsion dans le sens du poil en somme!
Wrangler en choisissant visiblement de travailler plus à  partir de l’esthétique des photos de nuit de McGinley et des corps nus à  la peau blanche éclairés au flash, interprète cette liberté dans une perspective plus inquiétante et sombre. L’agence prend ses distances avec les clichés qui collent au photographe. Le résultat, en tordant ainsi le cliché est plus surprenant même s’il devient l’antithèse des ambitions résumées par le « Celebrate life » de Foam. Ici il s’agit plutôt de célébrer le coté obscure et transgressif de la vie..

Pour conclure, l’ambition des publicités est bien de nous faire mordre à  l’appât d’un discours construit autour de l’imaginaire d’une marque et l’esthétique rentre grandement en ligne de compte dans cette stratégie de séduction. Ici, ce n’est pas forcément l’approche la plus consensuelle et optimiste qui retient l’attention. Pourtant les ambitions de Levi’s dans cette campagne et que l’on retrouve sur le site web dédié « Go Forth » (« Allez de l’avant ») sont louables et ambitieuses: fédérer des messages, des images autour d’une nouvelle génération de jeunes américains prêt à  croire à  nouveau, mais sans optimismes déplacés aux rêves américains, (le très beau film en noir & blanc illustre parfaitement cette ambition).
En regard, le discours de Wrangler, « laisser s’exprimer la bête qui est en vous », en jouant sur ce poncif de la bestialité qui nous définit comme en marge de notre humanité, constitue un parfait appât pour séduire la cible visée par ces publicités (les « jeunes »): ce discours de la transgression trouve une image plus forte, moins consensuelle, une esthétique froide et reptilienne dans l’air du temps.

A lire, le débat que suscite l’utilisation du même photographe pour les deux campagnes sur le blog de Creative Review.



Image 1: « Running field », 2007, photographe Ryan McGinley
Image 2: « Go Forth », Levi’s, 2009, photographe Ryan McGinley
Image 3: « We are animals » Wrangler, 2009, photographe Ryan McGinley

One Response to “Mordre à  l’appât (Wrangler)”

  1. [...] Nouvelle tentative d’appropriation abusive, détournement scabreux, ou « usage » désormais inhérent à la circulation et à l’utilisation des images sur la toile? (il faut entendre image dans le sens que lui confère « google images », c’est à dire des « vignettes » coupées de leur contexte originel) Levi’s lance sa nouvelle campagne de publicité signée « Go forth! » (« Va de l’avant! ») et continue à emprunter aux codes de la contre-culture née des années 60 (ici le poète Charles Bukowski, le Rock’n roll et les mouvements d’insurrection de la jeunesse) (Pour en apprendre plus sur les antécédents de cette campagne de publicité cf. article du Greffon Mordre à l’appât (Wrangler)). [...]

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