Publicité, nouvelle objectivité


Thomas Ruff, Portrait (Andrea Knobloch), 1990
Epreuve couleur
210 x 165 cm
Tirage 2/4

Impossible de ne pas penser à  Thomas Ruff, photographe issu de l’Académie des Beaux-arts de Düsseldorf (au MNAM à  Paris jusqu’au 4 janvier) à  la vue des publicités pour McDonald « Venez comme vous êtes ».

D’un coté, de Bernd et Hilla Becher, Gerhard Richter et Sigmar Polke à  Andreas Gursky, l’exposition retrace l’histoire de la photographie objective allemande des années 70 à  nos jours et propose un parcours à  travers les diverses mutations de cette tradition objective et documentaire.

De l’autre, une série de portraits magistrales réalisés par Richard Burbridge, rare dans l’espace public, au réalisme exacerbé, plus proche de l’objectivité de la photo d’identité que du glamour publicitaire et un discours redondant dans ce sens « Venez comme vous êtes ». On ne peut pas faire plus objectif!
McDo adopte ainsi un « discours de crise », fini les campagnes prometteuses, luxueuses ou décalées, c’est le client « au naturel » qui dorénavant sera au centre de ses restaurants « sans fard » eux aussi. Pour preuve la campagne d’affichage au format abribus n’est signée que d’un discret logo « M » jaune sur fond vert écolo, alors que le portrait des inconnus (homme, femme, enfant) occupe la majeure partie de l’affiche.


Bernd und Hilla Becher
Wassertürme/Châteaux d’eau 1999.
Photographies noir et blanc, épreuves gélatinoargentiques 40 x 30 cm chacune.
Kunstsammlung Nordrhein-Westfalen, Düsseldorf

Pourtant ces personnes qui pourraient être nos voisins, nos amis ont quelque chose d’étrange qui ne cadre pas avec l’ambition d’objectivité de McDo, c’est un reliquat de séduction publicitaire qui finit par faire tâche: le sourire clôné, figé de mon semblable satisfait.


C’est ici que l’on quitte Thomas Ruff qui affirmait que sa série de portraits était alors sa réponse à  l’« l’hystérie du terrorisme » de l’Allemagne des années 70 dans laquelle il avait grandi. Un pays où les services secrets surveillaient et arrêtaient les militants anti-nucléaires tandis que les professeurs soupçonnés de propagande gauchiste démissionnaient. Il était alors préférable de taire ses opinions et de garder une image proche de celle qui figurait sur un passeport. Face à  la situation politique et sociale d’aujourd’hui, (chasse à  ‘l’ultra-gauche », situation de l’école et de la recherche, surveillance omniprésente de tous les lieux publics) Thomas Ruff opère comme un miroir et propose ici une forme de résistance, en réalisant des portraits non communicatifs. Non communicatifs? Publicité objective? Publicitaire encore un effort pour trouver le ton juste et affronter la crise en 2009, bonne année!

diaporama

Enfin je vous invite à  regarder le lien vers le travail du photographe jon feinstein qui fait écho à  ce billet. Ou quand une icône de la consommation redevient un objet banal et périssable. A voir aussi le travail de Brian Ulrich toujours à  la Bond street Gallery.


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