Le 23 novembre dernier, je notais les similitudes entre le logo de campagne du futur président des Etats-Unis et le nouveau logo de Pepsi. Je profitais de ce rapprochement visuel pour ironiser sur le détournement possible à  des fins publicitaires du désormais historique « Yes, we can » par la marque de soda. C’est chose faite depuis …l’investiture de Obama comme 44eme président des états-unis.

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En effet, dans un message politico-publicitaire participatif (!) dont la stratégie semble directement inspirée des méthodes de campagne du futur président, Pepsi invite à  poser directement, via internet, ses questions et ses attentes au « Dear Mr.President ». C’est aussi l’occasion pour la marque de faire connaître son nouveau logo et d’accompagner ce lifting graphique d’une subtile accroche de circonstance « Refresh everything ». Sous entendu, logo rafraîchi, marque de soda toujours jeune et « cool » et enfin prête à  accompagner le pays dans son ambition nouvelle d’Etat ouvert et « post racial ».

Il était tentant pour la marque de s’identifier clairement au côté du Président. Elle qui dans la guerre marketing qui l’oppose à  Coca Cola a clairement opté pour la communauté noire (et Coca pour la blanche? voir l’édition limitée de la bouteille récemment confiée au couple So-me / Justice). D’où ces nouveaux messages qui associent tous, le nouveau logo à  des mots symboliquement fédérateurs: « ENSEMBLE », « OPTIMISME », « AMOUR », « TOUS POUR UN » …

C’est une chose d’avoir le nouveau président des Etats-Unis qui nous parle de « changement », s’en est une autre d’avoir Pepsi qui « rafraîchit » le monde de ses problèmes. Où se situe la limite de la récupération de la vague Obama? En quoi la stratégie de campagne de l’équipe présidentielle victorieuse peut-elle devenir un « business model » de référence pour toute tentative de stratégie de communication innovante à  l’ heure du web participatif? Où commence le marketing? Où s’arrête la politique? La frontière est floue. La revue d’économie de référence américaine « Fast Company » ne s’y est pas trompée en élisant stratégie n°1 de l’année 2008 la campagne d’Obama (connu sous l’appelation « triple 0″, pour « Obama’s Online Operation »).

Mais il y a tout de même un pas entre la volonté réformatrice du pouvoir politique et les effets d’annonces du marketing.
La photographie qui introduit le billet vient de façon fortuite illustrer cet écart entre le désir de changer le monde via une « belle » accroche fédératrice (ici TOGETHER, ENSEMBLE) et le travail à  mettre en œuvre pour rendre effectif ce désir. Ainsi, alors que le taxi porte fièrement les « couleurs » de Pepsi, la composition de l’image sépare d’un coté le véhicule blanc du véhicule noir!, de même le bâtiment aux colonnades blanches à  l’arrière plan rejoue l’organisation raciale des Etats-Unis, pouvoir structuré par les blancs et dans l’ombre, à  l’arrière plan, la communauté noire. Le « TOGETHER » semble donc rejouer la séparation historique plutot que de réconcilier les communautés!

Exercice parallèle de marketing innovant, au mois d’octobre dernier, une marque tentait, de manière pour le moins inattendue, en pleine campagne présidentielle américaine de fédérer deux cultures à  priori opposées : la marque de lessive Bonux et le groupe de disco noir américain « Kool and the gang ». Stratégie de la maison de disques pour relancer la carrière du groupe? Volonté d’ouverture vers les ménagères funky et disco? Le mariage reste déconcertant. Il est vrai que les mêmes avec Pepsi seraient surement passés inaperçus. Contre toutes attentes, n’est pas « So Fresh » qui veut.

Oh yeah she’s fresh so fresh She’s fresh she’s so fresh (x2) Fresh as a summer breeze She’s fresh she’s so fresh She means so much to me Yeah I want to take her by the hand And pray she’ll understand ‘Cause I love the way she walks And ooh baby I love the way she talks I’ve got something and I hope she’ll understand Miss frisky lady She’s fresh She’s fresh she’s so fresh

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Cette semaine, le Greffon fête son premier anniversaire. L’ occasion de faire une greffe disjonctive inspirée par l’actualité. D’un côté, les championnats du monde d’hiver et de l’autre la grève générale en Guadeloupe.

A prioiri aucun lien entre la Guadeloupe et une compétition de luge.

C’est en parcourant le Net à  la recherche d’informations que j’ai récupéré les différentes images qui forment cette séquence : du « pompier » Zöggeler à  la voiture rouge calcinée, de sa tenue de sportif aux combinaisons des CRS, de l’étalage vide de pâtes aux pistes de luge de compétition, du paquet affaissé à  la carcasse de voiture, de la typo de la banderole au sponsor sur la combinaison du sportif.

Mais pourquoi Zöggeler ?

L’athlète est Italien et a hérité du surnom de « Il Cannibale » (il a remporté deux titres olympiques, cinq titres de champions du monde, trois titres de champion d’Europe et sept coupes du monde). Un surnom qu’on imaginerait plus aisément pour qualifier de manière caricaturale et néo-coloniale les manifestants qui tiennent les barrages en Guadeloupe. Surnom paradoxal et ambigu pour cet athlète venant d’ un pays européen qui vote les lois les plus répressives et stigmatisantes en matière d’immigration (le 20 février encore, une loi sur « les viols ET l’immigration clandestine »).

Ironie de l’histoire, c’est un collectif d’intellectuels et d’ artistes antillais qui propose un texte utopique et visionnaire pour sortir de la crise. Un texte a l’ opposé de la vision rétrograde et humiliante de la politique d’immigration telle que l’ambitionne un Berlusconi.