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« Under protection » (En avant!)

Dimanche, août 14th, 2011





Nouvelle tentative d’appropriation abusive, détournement scabreux, ou « usage » désormais inhérent à la circulation et à l’utilisation des images sur la toile? (il faut entendre image dans le sens que lui confère « google images », c’est à dire des « vignettes » coupées de leur contexte originel)







Levi’s lance sa nouvelle campagne de publicité signée « Go forth! » (« Va de l’avant! ») et continue à emprunter aux codes de la contre-culture née des années 60 (ici le poète Charles Bukowski, le Rock’n roll et les mouvements d’insurrection de la jeunesse) (Pour en apprendre plus sur les antécédents de cette campagne de publicité cf. article du Greffon Mordre à l’appât (Wrangler)).

Il est à nouveau légitime de se demander si une marque de jeans est à même de porter un message incitant à l’action « pour que chacun saisisse son destin et laisse sa propre marque (sans jeu de mots) »… mais il faut croire que son influence est prise au sérieux puisque la diffusion du spot est interdite à la télévision et au cinéma en Grande-Bretagne où certaines séquences mettant en scène un jeune manifestant (un « casseur » à la française vu les rues haussmaniennes? ou un « rioter » version Londres?) font craindre un message en faveur des violences. Opportunisme ou hasard de calendrier? La marque profite pleinement de cette actualité pour renforcer sa légitimité auprès de son « cœur de cible », les jeunes…








Image 1: ecran publicité Levi’s. « Levi’s Legacy » 2011
Image 2: ecran video Allora & Calzadilla. « Under discussion » 2005


L’autre emprunt de ce film de publicité est à mon sens plus elliptique mais pas sans conséquences: Une des séquences montre un homme (en jeans…) monté sur une table posée tête-bêche sur l’eau et équipée d’un moteur. L’image est très forte, visuellement déconcertante et lorsque vous l’avez vu vous ne l’oubliez pas. Hors cette séquence est la copie quasi conforme (le jean en plus!) d’une vidéo datée de 2005 de deux artistes contemporains aujourd’hui consacrés Jennifer Allora & Guillermo Calzadilla (ils sont les artistes invités du pavillon des Etats-Unis à la Biennale de Venise cette année).





Image 1: ecrans video Allora & Calzadilla. « Under discussion » 2005
Image 2: »Nongovernmental Politics« , édition Zone Books, 2007


Le sens que les artistes donnent à cette « performance » (eux parlent de « sculpture » à propos de leur vidéo) dépasse la belle image décalée et rêveuse qu’elle devient dans le cadre de la publicité. Le contexte qui a conduit à la réalisation de la vidéo peut à certains égards trouver un écho dans les propos de Levi’s mais l’esthétique publicitaire se heurte à la radicalité de leur propos et c’est cette douche écossaise qu’il s’agit d’analyser.

Nommé « Under discussion » (« En discussion »), la vidéo est une réponse poétique et politique au statuquo qui régnait en 2005 sur l’île de Vieques (possession de Puerto Rico) dont une large part fut occupé à partir de 1941 par l’armée américaine pour y pratiquer des essais d’armements et des entraînements militaires (pour les guerres de Corée, Vietnam et jusqu’à l’Irak). En 2003, après leur départ, la question s’est posée de savoir qui allait « nettoyer » la zone et soigner les personnes contaminés par les essais (en particulier à l’uranium en 1999) ou indemniser les pêcheurs privés d’une grande part de leur espace de pêche. La « ballade » de ce fils de pêcheur (qui fut un des leaders du mouvement de désobéissance civil des années 70) sur son drôle de bateau, évoque la table des négociations rendue de façon poétique et assez absurde à l’usage qu’en attende les habitants concernés: un moyen de profiter pleinement de leur île.

Comment une telle image se retrouve donc t-elle dans une publicité? et est-ce que les directeurs artistiques connaissent le contexte originale de la vidéo? L’achat d’art a-t-il payé des droits aux artistes? Les artistes ont-ils acceptés le détournement de leur video pour une marque …américaine?





Ces questions trouvent à mon sens en partie une réponse dans la dissolution des images sur le web via les « catalogues » d’images divulguées par les blogs de « tendance » (exemples, parmis tant d’autres, avec ffffound ou fubiz ou I like this art) et dont sont friands les directeurs artistiques. Inspiration visuelle sans cesse renouvelée, les auteurs de ces blogs (personne, marque ou societe) aiment à partager cette « dose » quotidienne d’images souvent coupées de toute stratification de sens et de contenu. Elles affichent un nouveau standard d’images lisses et brillantes issues du monde de l’art, du design, de la mode, de la communication et qui font leur chemin parfois jusque dans une publicité…

Pour Allora & Calzadilla on les retrouve par exemple sur « I need a guide » / A daily style directory, ou sur Knockaround pour annoncer la nouvelle année 2011 « I predict that 2011 will be a year of exploration » et proposer un jeu avec les lunettes Knockaround.

Le Dark Planner dans un de ses billets récents encensent le dernier film Levi’s et note que « Ces derniers mois, aux USA en particulier, la marque a joué courageusement avec le territoire du politique. » Mais où est le courage quand il s’agit de vendre une pair de jeans à des jeunes gens et que pour des raisons certainement d’assurance, le bateau de Jennifer Allora et Guillermo Calzadilla se retrouve équipé d’une … bouée de sauvetage! Le voilà le courage politique de la publicité qui avance fièrement « Under protection ».

Now is your time…