Archive for février, 2012

TROPICANA PROJECT (jus de soleil)

Jeudi, février 2nd, 2012

Image 1: « Tropicana project », Greyworld pour Tropicana, 23 janvier 2012.
Image 2: « The Weather project » Olafur Eliasson, 16 October 2003 – 21 March 2004 Turbine Hall, Tate Modern.

La marque TROPICANA considère que le soleil est un jus d’orange apte « to change things for the better »





Image 1: « The Weather project » Olafur Eliasson, Tate Modern
Image 2: « Tropicana project », Greyworld pour Tropicana




« En 2004, sous le titre The Weather Project Eliasson a placé un grand soleil à l’Est du Hall de la Tate Modern. Soleil qui irradie une lumière suffisante pour que les visages des spectateurs soient éclairés dans tout l’espace. Par ailleurs le plafond de ce lieu immense a été entièrement couvert de miroirs. Enfin une brume est diffusée dans tout l’espace cachant le soleil et lui donnant un halo de mystère. Il s’agit donc dans un site dédié à l’art d’une reconstitution d’un élément de la nature, mais aussi d’une reconstitution des sentiments que ces phénomènes : couchers ou levers du soleil suscitent chez le spectateur, notamment dans la façon dont ils ont été exprimés par les peintres. Ce qui est extraordinaire c’est la réaction du public et j’ignore si elle était prévue. Le hall de la Tate Modern est devenu un immense terrain de jeu et de méditation. Certaines personnes s’arrêtent et contemplent l’effet comme ils le feraient dans la nature, d’autres se couchent par terre en groupes et jouent avec les miroirs en essayant de créer des formes ou des lettres que l’on peut lire au plafond. » Texte extrait du blog « L’art en jeu« , 6 novembre 2003.

En 2012, la marque de jus d’orange « Tropicana » détourne grâce à la complicité d’artistes spécialisés dans l’évènementiel, l’agence « Greyworld », le projet initiale de Eliasson pour donner aux Londoniens (de Trafalgar Square tout de même) l’occasion de « bien commencer la journée ». Soit une instrumentalisation de l’expérience gracieuse et généreuse de la Tate ( l’entrée du Hall est gratuite et les réactions des visiteurs allongés paisiblement sur le sol de cet espace public l’attestent) pour un réflexe de promotion et de buzz très web 2.0: de fait, en 2012 ce sont les appareils numériques divers qui ont été les vecteurs principaux de l’expérience, pas les « visiteurs ».






Chez Tropicana, tout avait été prévu pour « faire image »: les chaises-longue logo-typées, les jeunes filles en maillot de bain et les lunettes de soleil… jusqu’au making off de la performance forcément titanesque (« L’agence a réalisé une structure ronde de 2,5 tonnes, avec une puissance de 210 000 watts, qu’elle a fixé lundi dernier près de Trafalgar Square. L’illusion était parfaite : les londoniens sont restés bouches bées devant ce puits de lumière actif dès l’aube. L’opération n’a duré que 24h, mais a permis à certains de bien démarrer leur journée. » citation DOC News).


La publicité a trop vouloir se frotter à certaines œuvres d’artistes continue de confondre expérience de l’image et instrumentalisation d’un discours. Ici, le jeu apparaît trop court (24h pour Tropicana, 6 mois pour Eliasson) et réchauffé (2004, soit 8 ans après) pour ne pas être gentiment moqué…