Categorie / VIS À VIS

Etam, « Modern Life »

Mardi, janvier 25th, 2011

Image 1: affiche publicité Etam « Défilé live », janvier 2011, Paris.
Image 2: album « Country Life » Roxy music, 1974.


Etam rejoue la couverture de l’album Country Life de Roxy Music. Sa photographie lui a valu ses lettres de noblesse, elle figure comme l’une des  20 pochettes de disque les plus choquantes dans l’histoire du rock mainstream et à ce titre censurée à sa sortie en 1974 (aux États-Unis, en Espagne, aux Pays-Bas).

De fait, à la plastique des modèles, s’ajoute un coup de flash dont la brutalité rappelle Terry Richardson ou Jurgen Teller, (20 ans plus tôt) ne laissant que peu d’ anatomie dans l’ombre et ce ne sont pas les mains « pudiquement » placées sur les seins ou le sexe qui sont susceptibles de donner le change, bien au contraire. Ainsi, sans pourtant ne rien dévoiler, ces photos chics et glamours illustrent par leur forte charge érotique  l’un des pouvoirs subversifs du rock n’roll. Ironie supplémentaire l’album s’intitule en français « La vie à la campagne » !!

La marque Etam a réalisée ces publicités dans le but de promouvoir un « Défilé live », dont la bande son sera jouée « en live » par des groupes de musique tendances, Beth Ditto, The Kills entre autres. La campagne de pub est accompagnée sur le net par des petits films viraux de jeunes femmes en sous-vêtement qui évoluent dans la rue totalement décomplexées. « La vie à la ville » selon Etam…





On peut comprendre la fascination du fabricant de lingerie pour l’image figurant sur la pochette du disque , mais le rock ne se met pas facilement en ménage avec la publicité et les jeunes filles de la campagne Etam 2011, en adoptant des poses convenues de mannequins de papier glacé, peinent à nous convaincre de les suivre jusqu’à ce défilé affiché rock.
Pour poursuivre l’analogie, ces deux images (Etam et Roxy music) qui se regardent sans se reconnaître, me font penser aux spectateurs médusés découvrant en 1967 la déflagration soul de Sam & Dave. Le concert filmé à Offenbach en Allemagne est sidérant, le face à face entre les jeunes gens collés à leur siège et la puissance du groupe laissent imaginer le gouffre qui séparait encore les deux cultures: blanche européenne et noire américaine.

En 1967, Sam & Dave avaient le pouvoir de bousculer par leur musique leur époque, en 1974 Roxy music provoquait la bienséance par une pochette érotique, aujourd’hui c’est Etam, en associant Beth Ditto ou the Kills à son défilé, qui revendique ce droit d’être la marque décomplexée et transgressive de son temps. Celle qui donne les clés de la liberté aux jeunes filles, elles qui n’ont ainsi plus peur de se promener nue, en Etam, dans la rue.






C’est en définitive plutôt une forme d’ auto-censure que provoque Etam avec ce plagiat, les jeunes filles disparaissant littéralement pour ne laisser voir que la version corrigée de la photo du disque originale, reflet plus juste du pouvoir de la publicité face au rock’n roll.



LA PEAU DE L’OURS

Jeudi, mai 6th, 2010




Image 1: Publicité Ricoré « Devenez du matin », avenue de la porte de Chaumont, Paris, avril 2010.
Image 2: Tony Matelli, « Ancient Echo », 2002. Lien site de l’artiste.


Une publicité et trois expositions récentes me donnent l’occasion de revenir sur les liens qui unissent hommes et animaux.


Grizzly du matin, chagrin.

L’ animal privé de son « animalité », revêtu des attributs de notre humanité devient domestique et déprimé. Le fantôme esseulé de sa part animale plane, comme dans cette image publicitaire pour Ricoré.
Elias Canetti disait « Chaque fois que l’on regarde un animal avec attention, on a le sentiment qu’un homme y est caché et qu’il se paie notre tête. » (in Le territoire de l’homme) mais à condition, paradoxalement, de lui laisser son statut d’animal.

« Quelle frontière subsite entre humanité et bestialité (…)? » Question posée et développée par le musée des Arts Décoratifs dans la section « L’homme ou la bête » de son exposition « ANIMAL« .
« (…) l’animal travesti (en homme) se fait tirer le portrait pour les besoins mercantiles de la publicité où il singe nos préoccupations du moment; ces mises en scènes transforment une bestialité naturelle en sophistication aussi troublante qu’ambiguë.
L’Homme qui a déduit le « caractère » des animaux à partir de leur apparence ou de leur comportement les exploite dans une caricature. »

Pourtant les signes subsistent chez les artistes, anthropologues, historiens  de la nécessaire cohabitation de l’homme et de l’animal.  L’un étant l’indispensable révélateur de la condition de l’autre, (voir « L’animal que donc je suis » de Jacques Derrida, Galilée, 2006) .

Démonstration en quelques images avec  l’ours, ou plutôt avec sa peau et comment les hommes s’en parent pour convoquer et revêtir une  nudité « originelle ».



(Lire la suite…)

LES TREMBLEMENTS

Lundi, mars 29th, 2010


Image 1: Publicité Wrangler Red, « We are animals », Fred&Farid,  janvier 2010.
Image 2: Photographie Tiane Doan na Champassak, extrait de la série « Credo Haïti », 2007.

Philippe Michel, l’un des créateurs en 1972 de l’agence de publicité CLM et figure inspirée du monde de la communication affirmait: « La marque a une capacité démiurgique, une faculté à inventer le monde à partir de son propre point de vue ». Pourtant, dans le cas de la nouvelle campagne Wrangler Red « we are animals » (signée Fred&Farid),  c’est plutôt le monde et son actualité médiatique qui semblent avoir « inventé » le point de vue de la campagne. Les publicités ont été diffusés dans la presse une semaine après le tremblement de terre qui venait de dévaster les principales villes de l’île d’Haïti (le 12 janvier 2010).  Concours de circonstances, les parti-pris esthétiques des images semblent faire référence à un imaginaire propre à certaines cérémonies du vodou haïtien et par un jeu ambigu d’associations faire écho au drame (image d’apocalypse > Séisme > Haîti > Vodou).

L’agence de pub a communiqué  pour le compte d’un client inattendu, de plus en plus présent dans les jours qui ont suivi le désastre : la  « compassion humanitaire internationale » avec son « tremblement médiatique » aujourd’hui éteint.

(Lire la suite…)

CARTE BLANCHE

Mercredi, juillet 29th, 2009



Image 1: ZEVS, Visual attack, 2001.
Image 2: Sam Durant, « The Urge to Purify », 2004.
Image 3: facade boutique Armani, Hong Kong, 6 juin 2004.
(Lire la suite…)

Mordre à  l’appât (Wrangler)

Lundi, juillet 6th, 2009

Mordre à  l’appât, c’est prendre l’animal comme une catégorie homogène, en oubliant qu’il s’agit d’une construction culturelle infiniment moralisée par 2000 ans de christianisme. C’est considérer comme typiquement animal un fatras de valeurs et de comportements : une sexualité débridée, le rapport de prédation, le corps et ses désirs… Comme si les humains n’avaient pas de corps, comme si le struggle for life n’était pas une naturalisation du capitalisme, comme si l’érotisme et la dépense n’étaient pas, comme l’a montré Bataille, des éléments majeurs de rupture avec la naturalité. Vieilles lanternes.
Prendre le devenir-animal pour synonyme de la bestialité, même en attribuant à  cette dernière une valeur positive, c’est reconduire et renforcer le dualisme chrétien et c’est nier l’incroyable richesse des mondes animaux tels que les éthologues nous les font découvrir, et qui constituent sans doute un des bouleversements les plus profonds de l’étude de la nature au cours des trente dernières années.
Il ne s’agit pas ici de rejeter d’un bloc l’esthétique de la bestialité, qui participe largement d’une esthétique de la transgression (et qui possède ses propres chefs d’œuvres), mais simplement de rappeler que l’animal n’a rien à  faire ici.

Pierre-Olivier Dittmar, « Edito. Le devenir sans l’animal », dans Images Re-vues, n°6, 2007

Détournement de la campagne « We are animals, Wrangler »:

« Nous sommes des personnes, Branleur », sur Ads of the world.

Pour certains publicitaires, le grand prix décerné à  la campagne de fred&farid lors du festival de Cannes de la publicité 2009 est un morceau dur à  avaler et leur réponse sous la forme du détournement illustre les limites de cette campagne: l’homme n’est-il pas un animal comme les autres (et inversement), débarrassé des fantasmes « de sexualité débridé, de prédation, de corps et de désir » que l’on veut lui faire porter pour « l’animaliser »? (A lire le très beau texte de Pierre-Olivier Dittmar dans Images Re-vues, placé en introduction du post)

Par ailleurs, il faut noter le cas d’école avec cette publicité pour les jeans Levi’s sortie fin Juin avec le photographe de la campagne… Wrangler, Ryan McGinley, décidément courtisé. (Merci Nico pour l’info). Ici, c’est la « fraîcheur » de la série originale de McGinley qui a été retenue, rejouée par la typo manuscrite, comme écrite à  même l’affiche dans un geste de liberté (bien identifié). On voit ainsi très bien le travail de réécriture d’une identité photographique au service d’une marque auquel se livre le plus souvent les agences de publicité. Car les deux campagnes ne sont pas en contradiction avec les photos qui ont fait le succés de Ryan McGinley, elles viennent simplement grossir le trait au profit du message à  communiquer. La photo se plie au message.
Ce qui est intéressant ici c’est de noter ces deux torsions. L’excellent magazine Foam propose à  l’occasion du vernissage d’une de ses expositions, un portrait vidéo du photographe vu à  travers son travail. Le titre « Celebrate life » résume son approche, aussi qualifiée de « libre, romantique, sensuel » et de « portrait d’une génération ». C’est précisément le parti-pris de la campagne de Levi’s, ce qui fait apparaitre les images comme le plagiat des originaux. Une torsion dans le sens du poil en somme!
Wrangler en choisissant visiblement de travailler plus à  partir de l’esthétique des photos de nuit de McGinley et des corps nus à  la peau blanche éclairés au flash, interprète cette liberté dans une perspective plus inquiétante et sombre. L’agence prend ses distances avec les clichés qui collent au photographe. Le résultat, en tordant ainsi le cliché est plus surprenant même s’il devient l’antithèse des ambitions résumées par le « Celebrate life » de Foam. Ici il s’agit plutôt de célébrer le coté obscure et transgressif de la vie..

Pour conclure, l’ambition des publicités est bien de nous faire mordre à  l’appât d’un discours construit autour de l’imaginaire d’une marque et l’esthétique rentre grandement en ligne de compte dans cette stratégie de séduction. Ici, ce n’est pas forcément l’approche la plus consensuelle et optimiste qui retient l’attention. Pourtant les ambitions de Levi’s dans cette campagne et que l’on retrouve sur le site web dédié « Go Forth » (« Allez de l’avant ») sont louables et ambitieuses: fédérer des messages, des images autour d’une nouvelle génération de jeunes américains prêt à  croire à  nouveau, mais sans optimismes déplacés aux rêves américains, (le très beau film en noir & blanc illustre parfaitement cette ambition).
En regard, le discours de Wrangler, « laisser s’exprimer la bête qui est en vous », en jouant sur ce poncif de la bestialité qui nous définit comme en marge de notre humanité, constitue un parfait appât pour séduire la cible visée par ces publicités (les « jeunes »): ce discours de la transgression trouve une image plus forte, moins consensuelle, une esthétique froide et reptilienne dans l’air du temps.

A lire, le débat que suscite l’utilisation du même photographe pour les deux campagnes sur le blog de Creative Review.



Image 1: « Running field », 2007, photographe Ryan McGinley
Image 2: « Go Forth », Levi’s, 2009, photographe Ryan McGinley
Image 3: « We are animals » Wrangler, 2009, photographe Ryan McGinley