Image 1: ZEVS, Visual attack, 2001.
Image 2: Sam Durant, « The Urge to Purify », 2004.
Image 3: facade boutique Armani, Hong Kong, 6 juin 2004.
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Mordre à  l’appât, c’est prendre l’animal comme une catégorie homogène, en oubliant qu’il s’agit d’une construction culturelle infiniment moralisée par 2000 ans de christianisme. C’est considérer comme typiquement animal un fatras de valeurs et de comportements : une sexualité débridée, le rapport de prédation, le corps et ses désirs… Comme si les humains n’avaient pas de corps, comme si le struggle for life n’était pas une naturalisation du capitalisme, comme si l’érotisme et la dépense n’étaient pas, comme l’a montré Bataille, des éléments majeurs de rupture avec la naturalité. Vieilles lanternes.
Prendre le devenir-animal pour synonyme de la bestialité, même en attribuant à  cette dernière une valeur positive, c’est reconduire et renforcer le dualisme chrétien et c’est nier l’incroyable richesse des mondes animaux tels que les éthologues nous les font découvrir, et qui constituent sans doute un des bouleversements les plus profonds de l’étude de la nature au cours des trente dernières années.
Il ne s’agit pas ici de rejeter d’un bloc l’esthétique de la bestialité, qui participe largement d’une esthétique de la transgression (et qui possède ses propres chefs d’œuvres), mais simplement de rappeler que l’animal n’a rien à  faire ici.

Pierre-Olivier Dittmar, « Edito. Le devenir sans l’animal », dans Images Re-vues, n°6, 2007

Détournement de la campagne « We are animals, Wrangler »:

« Nous sommes des personnes, Branleur », sur Ads of the world.

Pour certains publicitaires, le grand prix décerné à  la campagne de fred&farid lors du festival de Cannes de la publicité 2009 est un morceau dur à  avaler et leur réponse sous la forme du détournement illustre les limites de cette campagne: l’homme n’est-il pas un animal comme les autres (et inversement), débarrassé des fantasmes « de sexualité débridé, de prédation, de corps et de désir » que l’on veut lui faire porter pour « l’animaliser »? (A lire le très beau texte de Pierre-Olivier Dittmar dans Images Re-vues, placé en introduction du post)

Par ailleurs, il faut noter le cas d’école avec cette publicité pour les jeans Levi’s sortie fin Juin avec le photographe de la campagne… Wrangler, Ryan McGinley, décidément courtisé. (Merci Nico pour l’info). Ici, c’est la « fraîcheur » de la série originale de McGinley qui a été retenue, rejouée par la typo manuscrite, comme écrite à  même l’affiche dans un geste de liberté (bien identifié). On voit ainsi très bien le travail de réécriture d’une identité photographique au service d’une marque auquel se livre le plus souvent les agences de publicité. Car les deux campagnes ne sont pas en contradiction avec les photos qui ont fait le succés de Ryan McGinley, elles viennent simplement grossir le trait au profit du message à  communiquer. La photo se plie au message.
Ce qui est intéressant ici c’est de noter ces deux torsions. L’excellent magazine Foam propose à  l’occasion du vernissage d’une de ses expositions, un portrait vidéo du photographe vu à  travers son travail. Le titre « Celebrate life » résume son approche, aussi qualifiée de « libre, romantique, sensuel » et de « portrait d’une génération ». C’est précisément le parti-pris de la campagne de Levi’s, ce qui fait apparaitre les images comme le plagiat des originaux. Une torsion dans le sens du poil en somme!
Wrangler en choisissant visiblement de travailler plus à  partir de l’esthétique des photos de nuit de McGinley et des corps nus à  la peau blanche éclairés au flash, interprète cette liberté dans une perspective plus inquiétante et sombre. L’agence prend ses distances avec les clichés qui collent au photographe. Le résultat, en tordant ainsi le cliché est plus surprenant même s’il devient l’antithèse des ambitions résumées par le « Celebrate life » de Foam. Ici il s’agit plutôt de célébrer le coté obscure et transgressif de la vie..

Pour conclure, l’ambition des publicités est bien de nous faire mordre à  l’appât d’un discours construit autour de l’imaginaire d’une marque et l’esthétique rentre grandement en ligne de compte dans cette stratégie de séduction. Ici, ce n’est pas forcément l’approche la plus consensuelle et optimiste qui retient l’attention. Pourtant les ambitions de Levi’s dans cette campagne et que l’on retrouve sur le site web dédié « Go Forth » (« Allez de l’avant ») sont louables et ambitieuses: fédérer des messages, des images autour d’une nouvelle génération de jeunes américains prêt à  croire à  nouveau, mais sans optimismes déplacés aux rêves américains, (le très beau film en noir & blanc illustre parfaitement cette ambition).
En regard, le discours de Wrangler, « laisser s’exprimer la bête qui est en vous », en jouant sur ce poncif de la bestialité qui nous définit comme en marge de notre humanité, constitue un parfait appât pour séduire la cible visée par ces publicités (les « jeunes »): ce discours de la transgression trouve une image plus forte, moins consensuelle, une esthétique froide et reptilienne dans l’air du temps.

A lire, le débat que suscite l’utilisation du même photographe pour les deux campagnes sur le blog de Creative Review.

Image 1: « Running field », 2007, photographe Ryan McGinley
Image 2: « Go Forth », Levi’s, 2009, photographe Ryan McGinley
Image 3: « We are animals » Wrangler, 2009, photographe Ryan McGinley

Rencontre entre les deux extrêmes de l’écriture cinématographique, David contre Goliath.. L’une étant la réponse à  l’autre.

L’agence de publicité Crispin Porter + Bogusky est considérée par la profession comme l’une des agences les plus créatives au monde (si ce n’est la plus créative). Elle vient à  nouveau de se distinguer en réalisant un « documentaire » pour la marque Burger King (décliné en publicité pour la TV). Le film raconte l’entreprise conduite par une équipe de scientifiques et d’ anthropologues afin de recueillir les témoignages de populations éthniques spécifiques, découvrant et goûtant pour la première fois un hamburger. Ces « vierges du burger » devront choisir entre le goût du Big Mac et de celui du Whopper et se prononcer sur le meilleur.

Le film vante les moyens mis en œuvre pour la probité de l’entreprise et …file le frisson. Qu’en penserait Stéphane Breton qui dirige la collection « L’Usage du Monde » au musée du Quai Branly? . Après avoir revêtu leurs habits traditionnels (gage de vérisme) les cobayes sont « isolés » dans un environnement neutre (salle de classe ou « laboratoire ») et soumis aux questions du traducteur (nos sympathiques autochtones répondant la plupart du temps en anglais). Connaissant certaines campagnes de l’agence pour la marque qui fonctionnaient sur le registre de l’auto-dérision (la réaction du consommateur Américain à  qui on annonce la fin du Whopper!), on s’attend à  de l’insolite, du second degré, pour partir dans un fou rire libérateur. Mais non, « c’est sérieux », autant que le barbecue qui permet de réaliser dans des conditions « extrêmes » de frais hamburgers chaudement emballés dans un papier logotypé « Burger King » avant de rejoindre les mains maladroites (car inexpérimentées) des Vierges du Burger.

Lech Kowalski vient de mettre en ligne, comme chaque lundi, deux nouveaux épisodes de cinéma sur son site dédié à  cette nouvelle écriture cinématographique camerawar. Ces « films chapitres » sont une nouvelle façon pour lui de diffuser ses images en s’appropriant l’économie et la souplesse du réseau. Le premier des deux films mis en ligne cette semaine s’intitule « Coupure publicitaire » et il est une réponse directe à  la publicité de Burger King. Deux hommes, gitans invités par Kowalski sont installés en terrasse d’un Mac Donald. Ils mangent pour la première fois un menu et font leurs commentaires. Le discours est rempli de bon sens et d’humour. Je ne sais pas si la séquence est récente ou non mais le contre pied avec le « docu » de Crispin Porter est à  mourir de rire et la caméra pleine d’attention.

Pour les marques qui veulent connaitre les réponses spontanées que suscitent leur logo et leur marque, il y a brand tags. Site libre et ouvert, chacun est invité à  participer. Il se présente sous la forme d’un nuage sémantique classé par ordre alphabétique, la grosseur de la typo étant relative au nombre de fois que le mot a été mentionné par les internautes. Les marques se précipitent semble-t-il pour connaître ce que leur investissement publicitaire ont pu générer comme image autour de la marque. Dans le billet ci-desus, les exemples sont empruntés aux réactions que suscite… Burger King! Heureusement pour la direction de la communication de BK, il y a les « Virgins Burgers » eux n’ont pas d’à  priori et ne se trompent pas. Ills choisissent le Whopper plutôt que le Big Mac! Ouf! Et puis les « civilisés » sont des ingrats corrompus.

La publicité de Noël pour les magasins Habitat « Noël illuminé » pousse paradoxalement le consommateur à  la « production de soi ». Jolie rencontre fortuite entre l’art populaire et la société de consommation que propose le recoupement de cette image avec une tradition Galloise présentée dans la stimulante carte blanche de Jérémy Deller au Palais de Tokyo « D’une révolution à  l’autre » (jusqu’au 18 janvier).

Mari Lwyd est originaire du Pays de Galle et traditionnellement elle se manifeste durant les fêtes de fin d’année. Son allure carnavalesque, le crâne d’une jument entouré d’un voile de mariée et recouvert de fleurs et de turbans, aide à  passer les jours difficiles et longs de décembre en présagant de jours meilleurs.

Deux très belles photographies de Mari Lwyd trouvé sur Flickr, autre exemple d’une nouvelle manière de partager image et culture.

Cette « figure », aux origines vraisemblablement Celte, et que de nombreux artistes contemporains n’auraient pas reniés (Tinguely, Réquichot, Kantor, Messager…) est réalisée dans un but performatif et évènementiel. Le souhait de Deller et Kane de faire « rentrer au musée » les reliquats plastiques (sous forme de photos, films, parfois objets) de ces manifestations populaires nous invite à  redéfinir la place attribuée à  l’objet d’art et surtout sur quel socle « officiel » ces objets nous sont présentés.
Suivant la même logique du changement de statut, ces objets du « quotidien » cheval et vélo décorés pour on ne sait quelle fête ou par quel bricoleur artiste invite plus à  faire soi-même preuve d’inventivité plutôt que de rentrer dans la boutique du bon goût et de l’art de vivre moderne. Ce que confirme les tags réalisés sur les publicités qui pour l’occasion apparaissent plus comme des guirlandes supplémentaires que comme des traces de vandalisme. Michel de Certeau aurait approuvé.